Stel: je organiseert een lokaal evenement. Een festival, een sportdag, een buurtfeest — maakt niet uit.
▶Inhoudsopgave
Je hebt sponsors nodig. Maar dan komt de vraag: wil je liever contant geld, of juist producten en diensten?
Beide vormen van sponsoring hebben hun eigen kracht. Laten we ze rustig naast elkaar leggen, zodat je de volgende keer precies weet wat het beste past.
Wat is cash sponsoring precies?
Cash sponsoring is simpel: een sponsor geeft je geld. Jij bepaalt zelf waar het naartoe gaat.
Dat kan naar vergunningen, tenten, artiesten, geluid of gewoon naar de catering. Geen voorwaarden over waar het geld moet komen. Jij draait de kas. Het mooiste? maximale vrijheid.
Je budget is voorspelbaar. Je weet aan het begin van het seizoen al hoeveel geld er op de rekening staat.
En dat maakt planning een stuk makkelijker. Geen discussies met sponsors over welk merk bier er geserveerd wordt of welke tentverhuurder je moet gebruiken.
Maar er is een keerzijde. Cash sponsoren voor lokale evenementen zijn schaars. Uit onderzoek van de Nederlandse Vereniging van Evenementen blijkt dat gemiddeld maar 30 tot 40 procent van het sponsorbudget van lokale evenementen uit contant geld bestaat.
De rest is in-kind. En kleine evenementen met een bereik onder de 5.000 bezoekers scoren het het lastigst.
Grote merken als Heineken of Jupiler richten zich liever op evenementen met landelijke of regionale bekendheid. Dus als je een buurtfeest organiseert met 800 bezoekers: cash sponsoring is een mooi ideaal, maar niet altijd realistisch.
Wat is in-kind sponsoring eigenlijk?
In-kind sponsoring betekent dat een sponsor iets anders dan geld biedt. Producten, diensten, kennis of personeel.
Een stijlvolle tent, flessen drank, drukwerk, geluidinstallatie, zelfs vrijwilligers van een bedrijf. De sponsoring is "in natura", letterlijk in plaats van. En hier zit een enorme kans voor lokale evenementen.
Want terwijl grote merken cash reserveren voor grote podia, zijn lokale bedrijven vaak juist enthousiast om mee te doen met wat ze hebben.
Een lokale drukkerij die affiches maakt. Een cateringbedrijf dat eten levert. Een verhuurbedrijf dat tenten en banken aanlevert.
De verborgen waarde van in-kind
Het mooie van in-kind sponsoring is dat het vaak meer waarde vertegenwoordigt dan je denkt. Stel: een tentverhuurder levert een stuk voor 2.500 euro aan apparatuur.
Die 2.500 euro hoef je niet zelf te betalen. Dat is een directe kostenbesparing.
Maar daarnaast krijg je ook de logistiek, de kennis en de ervaring van dat bedrijf er gratis bij. Dat is waarde die je nooit op een factuur ziet staan. Dit soort sponsoring werkt ook fantastisch voor de betrokkenheid van de sponsor. Een bedrijf dat een fysieke bijdrage levert, voelt zich meer verantwoordelijk.
Ze staan letterlijk op jouw evenement met hun product. Ze willen dat het goed gaat. Dat maakt de samenwerking persoonlijker en vaak ook duurzamer.
Waar veel organisatoren de mist in gaan
De grootste fout? In-kind sponsoring onderschatten. Veel organisatoren zien het als "de tweede keus".
Alsof je niet genoeg cash sponsors kon vinden en je genoegen moet nemen met producten. Dat is een misvatting die je geld en mogelijkheden kost. Een betere aanpak is om beide vormen strategisch te combineren. Begin met in-kind.
Werk samen met lokale bedrijven die producten of diensten kunnen leveren. Bespaar daarmee direct op je kosten.
Een praktisch voorbeeld
En gebruik de ruimte die dat creëert om cash sponsors aan te spreken met een scherper propositie: "Wij hebben de basis al gedekt, jullie bijdrage gaat direct naar kwaliteit, veiligheid of bereik." Neem een lokaal muziekfestival met een budget van 20.000 euro. Stel je regelt 12.000 euro aan in-kind sponsoring: tenten, geluid, catering, drukwerk, schilderwerk voor de inrichting. Dan heb je nog 8.000 euro nodig in cash.
Dat is een stuk haalbaarder om te regelen dan het volledige bedrag. En je cash sponsors zien een evenement dat al een solide basis heeft. Dat geeft vertrouwen.
Wat past bij jouw evenement?
De keuze hangt af van drie dingen: De schaal van je evenement. Kleine, lokale evenementen profiteren meestal meer van in-kind sponsoring, waarbij je vooraf goed kijkt naar een realistisch sponsorbedrag voor je lokale evenement.
De lokale markt is groot genoeg om je basis te dekken. Je netwerk. Ken je veel bedrijven die producten of diensten kunnen leveren? Dan is in-kind een logische eerste stap.
Ken je eerder bedrijven met marketingbudgetten? Cash kan de juiste keuze zijn.
Je organisatorische capaciteit. In-kind sponsoring vraagt meer coördinatie. Je moet afstemmen met meer partijen, afspraken maken over levering, kwaliteit en zichtbaarheid. Cash sponsoring is eenvoudiger in de uitvoering. Eén ding is bij beide vormen cruciaal: de zichtbaarheid voor de sponsor.
De zichtbaarheid doet ertoe
Of het nu geld of producten zijn, een sponsor wil terugzien wat de investering oplevert. Logo's op banners, vermelding op de website, shout-outs op sociale media, een plek op het evenemententerrein.
Hoe beter je dit regelt, hoe makkelijker je volgende jaar weer een deal sluit. En hier geldt ook: in-kind sponsors zijn vaak loyaler. Omdat ze een fysieke connectie hebben met jouw evenement, keren ze vaker terug. Denk bij je aanpak eens na over het verschil tussen een eenmalige sponsoring of een meerjarig partnerschap.
Een lokale drukkerij die drie jaar op rij je affiches maakt, wordt een partner.
Geen leverancier, maar een partner.
Het succesvolle sponsormix
Het beste recept bestaat niet uit één ingrediënt. De meeste succesvolle lokale evenementen werken met een mix van circa 60 procent in-kind en 40 procent cash.
Die verhouding zorgt voor een stabiel fundament én genoeg speelruimte voor kwaliteit en onverwachte kosten.
Dus de volgende keer dat je aan het sponsoren bent: begin niet met geld vragen. Begin met het in kaart brengen wat je echt nodig hebt. En ga dan op zoek naar bedrijven die dat kunnen leveren. Cash is mooi. Maar in-kind is de onbenutte kracht achter welke lokale bedrijven sponsoren bijna elk lokaal evenement.